要说近两年最火爆的销售模式，直播带货一定是最先被提及的。不管是“没有一个女人能从直播间空手出来”的李佳琦，还是直播卖出售价4000万元火箭的薇娅，都在证明着直播强大的带货能力。嗅觉敏锐的汽车行业自然也不会放过直播带货这一风口，但不论是网红大V还是厂家、经销商亲自出马，基本都收效甚微。连火箭都能卖出去的直播带货模式，怎么就卖不动汽车呢？

销量转化难

汽车圈已放弃直播带货？

汽车行业真正开启直播卖车热潮应该是新冠疫情刚爆发的时候，彼时线下经销商的营业时间无法明晰，实体店铺的销售业务完全无法开展，而消费者又都宅在家里整日刷手机度日，线上直播卖车成了最合适的销售方式。

于是从传统车企到造车新势力，车企们纷纷开启了线上直播购车。不过很快，汽车直播卖车的模式也开始了内卷，各种吸引眼球的形式被逐一推出。各种接地气的直播方式、网红大V出现在了车企的直播间，同时也吸引了不少观众。

虽然看上去一片热闹景象，但实际上直播卖车的数据并不好看。其中最大的问题就是转化率太低，观看直播的观众人数众多不假，但更多的人是以看热闹的心态来观看直播的。即使是有购车需求的消费者，在直播过程中最多的问题也是“比线下优惠多少？”“下单后又该去哪提车”？而最终消费者也更加愿意等疫情过去后去线下看车。

综合目前的情况来看，线上直播更大的作用其实是积累粉丝、增加曝光量，真的要转化成实际订单，目前来看还很难实现。

都是直播带货

汽车为何不如其他行业？

虽然卖不动汽车，但其他行业如化妆品、服装等，都在线上取得了惊人的成绩，甚至不少农村都开始在线上直播销售自己的土特产。但为什么汽车会成为其中的异类？

其实在很多网红或者明星的手中，直播卖车也取得过辉煌战绩。例如薇娅曾在此前用15分钟成交了超过40台哈弗H6运动版车型，雷佳音、手工耿、李湘等人也都在直播间卖出过惊人业绩。

但为何这种模式没有被大面积推广？首先是曝光度的问题，头部网红、明星占据了近八成的流量，并且有着成熟的配套宣发，与厂商、经销商的官方直播账号相比，粉丝数量也高出了几个量级，用户黏度也更高。

其次，网红、明星带货成功的关键在于优惠折扣，就拿前面提到的卖车成绩来看，除了常规的优惠幅度外，还有直播平台联合厂家推出的各种补贴、满减政策。但有一个问题是，汽车相比其他快销产品而言毛利率极低，无法提供更大面积的优惠政策。所以我们看到，即便成绩不错的网红直播，也往往只限量推出几十台甚至更少的优惠车型。

最后，汽车相比热销的化妆品等品类而言算是大宗消费品，消费者无法在购买汽车上产生“冲动消费”的行为，往往还需要经历看车、试驾、比价、下单、验车等一系列流程，这是线上销售无法替代的。所以想要线上直播买车走量，几乎无法实现。

直播卖车或许应该换个思路？

无法扛起销量重任的直播卖车也并非一无是处，虽然线上无法让主播直接说服消费者购车，但更高的流量是线下永远无法实现的，收集到更多线索也是个不错的选择。但应该如何利用好网络直播开拓客户群体和增加曝光度？

其实在这方面，汽车经销商应该多向电商平台学习。如今有不少电商会在直播后发送私信给观看过的用户，逐渐形成自己的粉丝群体。后续汽车经销商其实也可以借鉴这种模式，不再只是把直播的目的设定在成交上，而是将直播流量向私域流量转化，使观众与经销商产生持续互动和更高的黏性。

另外，随着销售渠道的多元化和线上直营模式的兴起，直播卖车或许可以采用一个新的思路。利用线上搭建平台，直接与用户对话，收集客户线索，通过线上销售减少库存压力，同时利用线上信息的透明化，提高用户服务品质。

车叔总结

虽然目前来看汽车销售在线下的优势仍然无法取代，但直播卖车仍旧有其独特的优势。汽车经销商如何利用好更开放的曝光平台是问题的关键，而随着线上直营模式逐渐被消费者接受，如果能够利用好其高传播性、高互动性的优势挖掘客户，也会为线下销售提供有力帮助。‍