体育大生意第2545期，欢迎关注领先的体育产业信息平台

文|刘梦龙

体育大生意记者

5月23日，2020/21赛季西甲末轮，凭借着科雷亚与苏亚雷斯的进球，马德里竞技在客场以2-1逆转击败巴拉多利德，时隔7年再度问鼎西甲桂冠的同时，也将俱乐部西甲冠军总数增至11个。

自从2011年12月从西班牙老帅曼萨诺手中接过马竞教鞭以来，阿根廷匪帅迭戈·西蒙尼凭借极具个人特点的执教理念为马竞注入了钢铁防守和铁血作风。在强调细腻传控的伊比利亚赛场上，床单军团成为了一道独特的风景线，也是西班牙国内为数不多能与皇马、巴萨双雄分庭抗礼的球队。而2014-2016三年间两进欧冠决赛，也让床单军团在世界范围内收获拥趸无数。

主帅西蒙尼被马竞球员高高抛起

成立118周年收获西甲第11冠，马竞再演西超双雄终结者

2020/21赛季伊始，随着乌拉圭射手路易斯·苏亚雷斯的加盟，马竞被外界视为挑战皇马、巴萨西甲王座的有力竞争者。事实证明，苏牙的到来的确极大改善了马竞过往的攻击力。西甲第3轮赛季首秀，马竞便在主场以6-1狂胜格拉纳达，替补登场的苏亚雷斯在短短20分钟内便奉献了2粒进球和1次助攻。尽管此后马竞的状态出现一定起伏，导致领先优势被逐步蚕食，依然将西甲冠军主动权保留到了联赛最后一轮。

苏亚雷斯对马竞本赛季西甲夺冠功不可没

要知道在过去十年间，除马竞在2013/14赛季曾取得一次西甲冠军外，西甲桂冠始终被皇马、巴萨两强所长期占据，因此西甲联赛也被球迷戏称为西超两强的二人转。此番时隔七年重夺西甲冠军，马竞再次扮演了西超双雄终结者的角色。

根据官方资料显示，马德里竞技俱乐部成立于1903年。此番恰逢俱乐部成立118周年之际收获队史上第11座国内顶级联赛冠军奖杯，一切似乎在冥冥之中自有天意。

在洲际赛场上，马竞曾于1961/62赛季问鼎欧洲优胜者杯冠军，1974年夺取国际洲际杯冠军，2007年斩获国际托托杯冠军。尽管2014-2016三年间两次欧冠决赛不敌皇马让马竞略带悲情主义色彩，但马竞在2009/10，2011/12，2017/18三个赛季获得欧联杯冠军后便三次成功加冕欧洲超级杯，将其不畏强者，遇强更强的精神体现得淋漓尽致。

多年以来，盛产锋线尖刀早已成为马竞的显著标签之一。不论是上古大神墨西哥名宿乌戈·桑切斯还是千禧年后横空出世的西班牙金童费尔南多·托雷斯，都引领了床单军团的一个时代。不论从惊艳欧陆的阿圭罗和迭戈·弗兰，到其后的法尔考、迭戈·科斯塔，再到如今的苏亚雷斯，一大批马竞制造的锋线杀手名震欧罗巴大陆。此外青训领域的长期投入，也让马竞持续为西班牙国家队输送出包括萨乌尔、科克在内的多名国脚。

“圣婴”托雷斯已成为马竞代表性时代印记

正是由于过硬的竞技成绩和良好口碑，马竞的商业价值与日俱增。从2012年的5千万美元，到2021年的5.66亿美元，实现自身价值增长超过11倍。2020年12月，马竞与2015年以来的长期主赞助商Plus500以每年1500万欧元价格续约至2022年。2021年1月，马竞再次与知名体育电商平台Fanatics延长赞助协议至2025年。在德勤于今年年初发布的《2021足球财富榜Top20俱乐部榜单》中，马竞以3.318亿欧元收入位居榜单第13位，同样足以彰显床单军团在欧洲足坛举足轻重的地位。

马竞数字媒体表现卓越：将粉丝置于球队全球化征程的中心

全球范围内，新冠疫情余波仍未得到完全控制的情况下，欧洲各大豪门俱乐部在比赛日和电视转播收入的损失仍将延续。后疫情时代，俱乐部只有在数字社交媒体渠道上与球迷持续开展多维度的创新互动，才有可能在未来竞争中占得先机，未来数字化转型和社交媒体端的商业变现或将成为各支球队能否实现增收的重要指标。

自2021年2月成为马竞全球商务合作伙伴以来，全球领先的体育营销机构SPORTFIVE持续从战略层面助力马竞梳理欧洲市场、北美及大中华区市场的发展方向和定位，帮助马德里竞技量身提供全方位的市场营销服务，包括国际化战略咨询、数字媒体、品牌升级、球迷体验活动、产品打造及商务开发。

马竞数媒宣传海报

在数字媒体内容领域，SPORTFIVE在数媒内容创意设计上，找到与中国球迷沟通的本土化方式：视觉化呈现形式标新立异的中国风, 增加了大量适应中国受众口味的本土化原创设计，包括逗趣表情包、节庆海报，球星壁纸等；原创打造系列内容栏目#马竞号码传奇#， #马竞人儿青春修炼手册# 等专题，让球迷自发生产UGC内容，拉近互动距离；稳定运营粉丝激活活动，为球迷提供活动参与平台外，还附赠惊喜礼品，持续响应球迷需求，传达俱乐部品牌形象；与俱乐部媒体部门配合打造本地化创意视频内容，比如备受球迷喜爱的《马竞西语小课堂》栏目，以足球西语短句及相关知识的介绍，让观众在潜移默化中更加了解马竞俱乐部精神与西班牙特色文化。

《马竞西语小课堂》片花

不仅如此，在SPORTFIVE助力下，马德里竞技足球俱乐部成功建立了马竞中国官方球迷会，全面覆盖中国马竞球迷版图，为未来的深度互动及商业化活动奠定了坚实的球迷基础。

在接受体育大生意采访时，SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹(Echo Li)表示， 我们与马竞同样秉承着球迷至上的价值观，而数字媒体渠道作为球队与球迷互动交流的沟通窗口，格外受到俱乐部重视。

在李莹看来，欧洲俱乐部在国际市场上的商业拓展并非一蹴而就。以马竞为例，俱乐部始终将全球粉丝视为其重要资产，SPORTFIVE和马竞共同秉承着将粉丝置于球队全球化征程的中心认知，持续扩大粉丝群体，同时打造优质内容予以回馈。如此一来，俱乐部的商业化会更加水到渠成，同时也将为品牌方带来更大价值，因为俱乐部的忠诚粉丝也是品牌希望触达并且转化的客群。

根据官方数据显示，马竞的影响力已遍布全球，目前世界各地已有超过40所马竞学院，同时，马竞基金会每年将会领导或参与130项企业社会责任项目与合作。李莹表示，SPORTFIVE与马竞达成合作后，持续帮助帮助马竞理解中国市场需求、粉丝诉求，定位战略发展方向等，不仅在数字媒体上搭建多方面的沟通渠道，也在运筹具有马竞特色和品牌差异的商业策划，进一步提升俱乐部的国际认知度并助推商业化开发。

据悉，未来马竞或将计划通过邀请中国媒体造访马竞总部及定期举行媒体线下分享会等方式拉近与中国本地体育媒体距离，进而加大其营销推广力度。在疫情得到控制后，马竞还计划通过商业化中国行来加大商业宣传力度。此外，马竞还将因地制宜地开辟电商官方渠道、电商直播等中国互联网商业模式，并加强与企业合作。

SPORTFIVE巩固全球第一足球营销机构地位，欧洲杯手握多张王牌

在欧洲各大联赛已陆续收官之际，将于5月28日打响的欧冠决赛将成为2020/21赛季欧洲足坛的压轴大戏。巧合的是，决赛对阵双方曼城与切尔西都与SPORTFIVE有着紧密联系。

早在2018年7月，SPORTFIVE就促成了Xylem与本赛季英超冠军曼城的全球合作伙伴关系。在蓝月亮的争冠途中，SPORTFIVE与Xylem作为曼城“场外队友”，通过足球+公益的创意营销方式，在倡导地球水资源保护并履行企业社会责任的同时，也对广泛人群产生了深远影响。

SPORTFIVE与Xylem是曼城本赛季加冕英超冠军的“场外队友”

2020年11月，SPORTFIVE与英超豪门切尔西达成全球独家合作。集团将负责为切尔西寻求全新训练服胸前广告赞助，并肩负起为合作伙伴提供全球品牌曝光权益，开拓国际体育市场的重任。

一个月之后，万众瞩目的2020欧洲杯在被迫推迟一年后将正式打响，从而也将正式拉开体育大赛年三连击中国际顶级赛事返场的序幕。此前2016法国欧洲杯和2018俄罗斯世界杯，SPORTFIVE运作的诸多中资企业出海成功案例至今仍令人印象深刻。

继英足总与比利时足协后，公司于2020年10月宣布与西班牙足协达成合作伙伴关系。至此，手握英格兰、比利时、西班牙三大欧洲杯夺冠热门球队市场开发与赞助营销代理权的SPORTFIVE即将迎来盛夏“营销季”，服务欧洲杯诸多体育资源方，期待后续精彩的分享。

比利时主帅马丁内斯宣布2020欧洲杯参赛大名单

SPORTFIVE拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹表示，虽然欧洲杯在中国市场上营销热度暂时无法与奥运会相提并论，但由于二者所存在的时间差，使得率先打响的欧洲杯在助力以电商为代表的品牌开启夏季热卖活动，具有先天优势。

此外，较之赞助欧洲杯级别赛事的高门槛和巨额投入以及赞助个体球员所存在诸多不确定性风险，赞助夺冠热门球队，例如比利时国家队，西班牙国家队等，从匹配度、权益使用权限、风险系数及性价比等角度来看均更具优势。而根据往届欧洲杯营销案例，一些企业盲目蹭热点的行为，往往容易引火烧身，甚至引发官司等危机公关。

在体育大生意看来，纵然新兴电竞产业以黑马姿态来势汹汹，但作为世界第一运动的足球，其传统体育霸主地位仍不可撼动。借成功运营马竞在华商业开发之东风，SPORTFIVE在2020欧洲杯的营销战役中将大有可为。

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