全世界销量最高的碳酸饮料，是可口可乐。调查显示，全世界使用频率最高的三个词分别是：上帝、她和可口可乐。可口可乐成立至今已有135年，但是它却始终能给人活力、激情、创造、享受等青春形象，那么这个百年企业是如何保持这一品牌形象的？

可口可乐的秘诀就是：体育

直通全球市场的高速公路

世界上能够通行全球并且给人带来青春、活力和激情的，只有体育能做到。自从1928年可口可乐公司带着1000箱可乐，登上美国奥运会代表团开往阿姆斯特丹的轮船开始，可口可乐与奥运会的合作就从未间断过。

与此同时，可口可乐还是国际足联世界杯最长期的合作伙伴，从1950年开始，可口可乐的广告出现在所有举办世界杯足球赛的体育场馆内。1976年，可口可乐与国际足联签约，成为世界杯官方赞助商，其与国际足联已续约至2022年。

借助这些全球性体育赛事，可口可乐从最初的每天平均售出9瓶，到如今平均每天卖出20亿瓶，发展成为了世界上最值钱的品牌之一。

全球顶级体育赛事，一直以来是各行各业品牌争夺的焦点。历史上很多世界级品牌能够在全球不断开疆拓土，建立起世界级的品牌资产，持续的全球顶级体育赛事赞助所带来的帮助功不可没。在这方面，中国手机品牌vivo，也是体育营销的资深玩家。

进入6月，这个属于足球和啤酒的月份，也将迎来这一年最为瞩目的足球盛事。因疫情推迟举办的2020欧洲杯，将在当地时间6月11日晚9时在意大利罗马奥林匹克体育场激情开赛。而vivo将成为史上首个开闭幕式冠名合作伙伴，vivo手机也将成为2020欧洲杯的官方手机。

可见，大踏步向全球挺进的vivo，正在走向和可口可乐相同的全球化体育营销之路。vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东曾公开表示：「vivo看重的是体育中正能量的东西，与‘充满活力’的目标人群契合」，而体育无疑是最为正能量的载体之一。

从品牌全球化到市场全球化

回顾vivo的体育营销之路，从区域性赛事到全球性赛事，从简单的赞助到深入和观众互动、制造周边产品等，vivo形成了系统可见的体育营销布局，对其进一步全球扩展奠定了强大的市场基础。

2015年，vivo全程冠名全球三大羽毛球赛事之一苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛，开启了国际化体育赛事营销的第一步。

2014年，vivo进军印度市场，怎样快速地和当地消费者建立联系和沟通，成为摆在面前的难题。经过调查vivo发现，对于印度人民来说，永远都离不开两个主题：板球和宝莱坞。于是vivo很明智地选择了印度板球超级联赛作为联系vivo与印度消费者的情感纽带。

IPL作为印度人最关注的体育赛事，据统计，印度12亿人口中有7.5亿人一年至少打4次板球，85%的人会关注这一板球赛事。对于印度来说，板球运动几乎是每一个孩子都会玩的运动。

瞄准这一印度国民级赛事，vivo于2015年宣布与BCCI达成合作，成为IPL 2016年和2017年两个赛季唯一冠名合作伙伴。赞助IPL让vivo在印度的知名度大增，并有效转化成了出货量和市场份额。

国际调研机构IDC给出的数据报告显示，2017年第一季度，vivo以10.5%的份额晋升为印度智能手机市场TOP3品牌，而上一年同期，前十的榜单中还看不见vivo的身影。

尝到甜头的vivo继续在体育营销的道路上一路狂奔。2017年6月，vivo与IPL达成五年的赞助续约协议，签署协议后，双方的合约将续签至2022年。

而要进一步强化国际化品牌形象，和全球性的体育赛事合作是必须的。2016年10月，vivo与NBA在上海签署品牌战略合作协议，成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴，双方未来几年在赛事、产品、服务以及品牌营销等全方位展开了战略合作。2018年9月，NBA正式宣布中国赛与vivo战略合作升级，这意味着vivo将升级成为NBA中国赛首席合作伙伴。

和NBA合作升级之后，vivo随即签下了当时NBA最火的超级巨星库里作为新品代言人，并推出拥有浓厚NBA元素的「新品」vivo X9 活力蓝 NBA 定制版。在国内和NBA的这一系列活动，进一步增强了vivo在国人心中「青春活力，积极向上」的一面。

2017年5月，vivo宣布与国际足球联合会达成为期6年的FIFA世界杯全球赞助合作，vivo将连续成为2018年及2022年两届世界杯全球官方赞助商。

足球是世界第一运动，而FIFA世界杯是全球最大的足球体育赛事。四年举办一次的世界杯堪称足坛的顶级盛宴，在这里有着全世界最为热烈地呐喊和欢呼。2018年俄罗斯世界杯64场全部比赛中，共有35.72亿人观看了比赛，场均观看人数高达1.91亿。

vivo作为2018年俄罗斯世界杯的全球官方赞助商，以「vivo非凡时刻」和「vivo非凡摄影师」两大营销活动为主要内容的微博话题#非凡吧！这是你的时刻#，阅读量突破3.8亿。并且，vivo在全国14个城市策划了20场粉丝观赛活动，吸引了超50万人报名参与。

这一系列活动，对于vivo品牌曝光和影响力的提升是显而易见的，不仅向全球消费者展现了来自中国年轻品牌的精神面貌，为绿茵赛场带来了中国智能手机的卓越体验。而这其中的内涵，更是vivo选择和年轻人、和消费者的沟通方式。

根据清博大数据给出的世界杯报告：在微博影响力这一项上，vivo在中国品牌中一骑绝尘，平均每次能获得18万以上的声量，领先第二名超过3倍。vivo将此次世界杯营销定义为「历史上第一次真正全球性的品牌活动」，这无疑让vivo的全球影响力更进了一步。

沿袭以前推出定制机的思路，vivo带来了更为精致、更加具备FIFA专业气质与vivo至美科技相融合的vivo X21 FIFA世界杯非凡版。这款手机被国际足联苏黎世总部所珍藏，成为世界杯历史上与科技品牌合作浓墨重彩的一笔。

对于足球这项世界第一运动，vivo可谓是情有独钟。除了世界杯，vivo还分别和另外两大全球顶级足球赛事英超、欧洲杯进行合作。

与英格兰足球超级联赛进行深度战略合作，vivo接连赞助了英超2016年、2017年的赛事，赛季12支球队的场边LED同时呈现出vivo品牌，向几亿观众展示了vivo的品牌魅力。

而vivo与欧洲杯可以说渊源颇深。早在2016年欧洲杯赛事期间，vivo就专门设计了宣传片以及与CCTV5官方APP联手打造了「竞猜大赢家」互动，成为欧洲杯期间最成功的互动之一。

2020年10月，vivo正式宣布进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国六个欧洲国家，并与欧足联达成长期战略合作关系，正式成为未来两届欧洲杯全球官方合作伙伴。

北京时间2021年6月12日，2020欧洲杯将迎来第一场比赛，届时，vivo也将出现在这万众瞩目的开幕式上，和全球球迷一起见证欧洲杯的非凡时刻。

总结

体育文化具有公平、平等和无边界的沟通功能。如果你想找一种跨越文化、信仰、种族等障碍的全球通用语言，那么必定是体育。

体育营销在一定程度上是文化营销的另外一种载体，体育营销也必须要遵循能够打动消费者和深入消费者情感深处的文化属性。而这一切，需要一个系统的品牌战略。和可口可乐一样，走向世界的vivo选择了体育作为传递自己企业文化价值观的载体。

从中国到印度、从俄罗斯到欧洲，vivo的体育营销之路，其实就是探索全球化之路。历史上不乏在体育营销上高举高打的企业，但是它们往往不像可口可乐和vivo有一个长线的投入计划，总是想着一蹴而就。

从2014年开启全球化征程至今，vivo在全球顶级体育赛事上的投入就从未中断过。从小试牛刀的苏迪曼杯，到印度IPL，再到NBA、英超、世界杯和欧洲杯，vivo通过全球化的体育营销体系，不仅极大地提高了品牌知名度，成为全球超过4亿人喜爱的国际化品牌，同时也将「中国智造」的招牌输出到全球，提升了中国企业的品牌形象。