1月17日，在西班牙超级杯决赛中，毕尔巴鄂竞技以3比2击败了巴塞罗那，夺得冠军。此前在半决赛中，他们淘汰了西甲另一支豪门皇家马德里。

在西甲联盟，毕尔巴鄂竞技颇为另类。作为一支有着悠久历史的球队，毕尔巴鄂竞技只招募来自巴斯克地区的球员。他们的总部位于充满魅力的伊白甘宫。与西甲豪门俱乐部常见的崭新办公室比起来，毕尔巴鄂竞技的总部就像家一样，同时忠诚于城市的传统。

在一项调查中，72%的球迷赞成即便俱乐部降级，也不用非巴斯克血统的球员。如今，毕尔巴鄂竞技正使用这一传统来塑造俱乐部的社交媒体运营策略。

当他们的竞争对手们通过招募海外球员来扩大球迷基础时，毕尔巴鄂竞技也正在利用他们独特的本土身份做相似的事情。2019年夏天，社交媒体运营权被俱乐部收回。他们在秉承传统的基础上，改革了运营方式，球迷的社交媒体黏性增加了两倍以上。

领导这场革命风暴的是毕尔巴鄂竞技的社交媒体运营部的经理大卫-加西亚。他在2019年7月加入俱乐部，组建了一支年轻、懂社交媒体的运营团队。

“当我加盟俱乐部的时候，毕尔巴鄂竞技社交媒体帖子的参与度在西甲排名倒数第一。这只意味着三件事：要么你发布了太多的社交媒体内容；要么没有产出足够有吸引力的内容，吸引不了粉丝来与你互动；要么，二者兼而有之。”大卫-加西亚分析了毕尔巴鄂竞技社媒运营方面存在的弊端。

经过分析之后，大卫-加西亚发现毕尔巴鄂竞技是西甲俱乐部中发布社交媒体内容最多的俱乐部之一，仅次于巴塞罗那，同时他们也是每篇帖子互动量最少的俱乐部。

大卫-加西亚上任之后烧的第一把火，就是停止频繁地发布内容，而是根据Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体平台不同的特点，推出更有针对性的内容。尽管他们减少了在这些平台上的发帖数量，但完全不是为了减轻工作量。

为了推广他们的巴斯克身份，毕尔巴鄂竞技在中国的社交媒体微博上扩大了其影响力，也已经入驻TikTok。在字节跳动旗下的这家视频分享平台上，这家巴斯克地区的球队只有3.5万粉丝，与巴塞罗那600万粉丝相去甚远。但毕尔巴鄂竞技的这些尝试，表明他们愿意找到新的方式来讲述自己的故事。

“我们的传统决定了我们在社交媒体上的运营策略。比如，我们不可能通过签下来自不同国家的球员，来扩大在这些国家的影响力。我们所有的球员都来自巴斯克地区，所以在日本或者中国，我们没有快速提升粉丝基础的「灵丹妙药」。这给我们的海外运营增添了困难。我们也知道这是一大劣势。但是，我们有独特的球队理念，独一无二的身份，所以我们试图在社交媒体上强化这一特点。”大卫-加西亚说。

这让毕尔巴鄂竞技的社媒运营团队更加努力工作，同时更注重细节。他们在推特上发布的视频和照片都经过千挑万选，兑现承诺发布了更多「内部视频」，并对Youtube上的官方频道进行了彻底改革。“我们没有神奇的配方，但相信细节是我们上个赛季快速成长的关键。我们为上个赛季的表现感到骄傲，但我们还有很多工作要做。”大卫-加西亚表示运营策略的改革显著改善了俱乐部社媒账号的黏性。

根据西甲联盟汇总的数据，2019-20赛季，毕尔巴鄂竞技社交媒体上的互动总量增加了242%，从前一个赛季的600万增加到了2100万。在互动量增长方面，这家来自巴斯克地区的平民俱乐部领先众多西甲竞争对手。在毕尔巴鄂竞技之后，格拉纳达(216%)、马略卡(146%)、比利亚雷亚尔(120%)和赫塔费(99%)分列二到五位。

虽然毕尔巴鄂竞技的社媒受众并不多，所有平台加起来总计只有260多万粉丝，但他们的粉丝增长速度在西甲联盟中排名第六。上个赛季，他们粉丝的增长量超过了22.5万，与2018-19赛季新增14.6万名粉丝比起来，同比增长55%。

除了内部的改革，大卫-加西亚表示，毕尔巴鄂竞技俱乐部用户的增长与西甲联盟的努力密不可分。他透露，毕尔巴鄂竞技从西甲联盟直接面向消费者的产品中获得了很多市场洞察，并通过Blinkfire analytics提供的数据库进行分析研究。

“我们每天都在使用这个工具分析数据——不仅分析我们自己的数据，也研究其他俱乐部的数据。然后，我们与他们进行对比。这让我们获益良多。”大卫-加西亚说。

2021年，毕尔巴鄂俱乐部在社媒方面的重要战略就是通过其在Twitter上的英语官方账号提升国际影响力。去年8月之前，这个账户都是巴斯克语和西班牙语账号内容的直接翻译。

“西甲过去几年在海外有了长足发展，抓住这一机遇并与西甲展开更多合作，对于我们来说非常重要。”在大卫-加西亚看来，背靠西甲联盟这颗大树好乘凉。

毕尔巴鄂竞技之所以如此重视社交媒体，并不仅仅是为了增加粉丝量，而是旨在建立一个对粉丝有巨大吸引力的形象，从而吸引更多商业合作伙伴。基于此，领英已经成为了毕尔巴鄂竞技的一个重要社媒平台，目前已经获得了超过8400名企业用户。

“这不仅仅是社媒部门的工作，也已经成为了商业部门的一项任务。我们每天都在一起工作。我认为，未来所有赞助商的协议都会基于数字媒体展开。5-10年前，所有的赞助协议都是基于实物的，发生在体育场或者球衣上。现在，赞助协议上最重要的一件事就是线上合作。”大卫-加西亚指出，社媒将成为未来商业赞助的主阵地。

甚至女足账号也是俱乐部所看重的。目前，毕尔巴鄂竞技女足仅有Instagram账号。根据西甲联盟的数据，五届西甲冠军在上赛季的社交媒体互动方面排名第五，尽管她们只有一个社媒账号。

快速增长的空间当然存在。2019年2月，在毕尔巴鄂女足主场输给马竞女足的一场杯赛中，共涌进了48121名球迷，创下了西班牙女足比赛的上座率纪录。或许考虑到这种潜在的吸引力，毕尔巴鄂竞技计划在Twitter feed上为女队开设专门的主页。

“发布关于女队的信息绝对至关重要。未来几年，我们的目标之一就是创立女队的社媒账号。在这个领域，我们有很大的增长潜力。我们可能是西甲唯一一家在主Twitter账号上同时发布男队和女队新闻的俱乐部。比如，我们发布了女足所有比赛的信息。”大卫-加西亚说。

上个赛季，西甲联赛因为新冠肺炎大流行而被推迟，再加上圣马梅斯球场的球迷缺席，毕尔巴鄂竞技的收入受到了打击。非常时期让大卫-加西亚更加意识到提升俱乐部在社交媒体上的知名度的价值。他表示，毕尔巴鄂竞技的市场前景取决于数字媒体的黏性。

“受到新冠肺炎的影响，球迷们无法来到球场，我们所有的战略都必须围绕这一现实情况展开。很重要的一部分工作就是在社交媒体上如何给俱乐部定位。在参观球馆以及门票销售方面，我们与赞助商都有不同的协议。但是在当下，这些协议都无法执行。因为，数字平台可以为这些合作伙伴提供不同的解决方案，比如在线访谈、线上销售，以及可以在我们不同社交媒体账号上开展的线上营销活动。”大卫-加西亚说。