北京时间6月21日凌晨，欧洲杯意大利对威尔士的比赛在罗马激烈进行，球迷的目光不时被场边的海信广告吸引而在看台上，海信国际营销意大利分公司的本地员工几乎全体出动

“大家不只是看球，而且是带着客户看球”海信意大利公司副总经理贺洪博说在意大利，海信的白色家电产品经过多年积累，已占据一定的市场份额今年，海信连续第二次成为欧洲杯全球顶级赞助商，给“贺洪博”们带来了新的拓展机会

伴随着在欧洲杯等顶级体育赛事频频出镜，海信已经成为海外最有影响的中国品牌之一目前，海信拥有顺德、青岛、捷克、南非、墨西哥等17个工业园区，Gorenje、ASKO等多个海外子品牌在2021年BrandZ中国全球化品牌50强上，位列第七的海信是排名最高的家电品牌今年前4月，海信冰箱出口量居中国第一

冰箱、空调等白色家电，是海信品牌全球化的主力军它们由总部位于佛山顺德、从原科龙电器发展而来的海信家电集团打造2020年，海信家电总营收近500亿元其中仅海外部分就近150亿元，相当于一家中等规模的上市企业

以自主品牌抢占海外市场，实现更高质量的“外循环”，是当前构建新发展格局的重要一环海信家电为其他顺德、佛山企业闯出了一条路

●南方日报记者 熊程

球场上的“海信旋风”

今年6月，从欧洲到南美，足球场上“烽火”四起

四年一度、从2020年延迟一年举办的欧洲杯尤其引人瞩目对国人来说，除了赛事的精彩激烈，印象最深的可能是场边随处可见的中国品牌广告在欧洲杯的12个顶级赞助商里，包括海信在内的中国品牌占4家

甚至还有不少球迷开玩笑，“有种看中超的感觉”

玩笑背后是中国品牌积极参与国际顶级体育的大趋势，而这股潮流的引领者正是海信“我们做的都是很平凡的事情，但我们创造了历史”5年前，贺洪博第一次看到海信的LOGO和大众、可口可乐等一起出现在欧洲杯赛场上时，他和同事们说

2016年，海信成为欧洲杯56年历史上首个来自中国的顶级赞助商随后，海信又成为2018年世界杯赞助商，并锁定2022年世界杯的官方赞助身份

作为海信品牌的受益者，海信家电是赞助赛事的主要出资方之一在2016欧洲杯赛场上，一记以“容声冰箱”广告牌为背景的“容声倒钩”进球，成为观众难忘的回忆在全球11个国家中，海信品牌知名度在当届欧洲杯后提升6个百分点

尝到甜头的海信，再战本届欧洲杯对于常驻欧洲的海信营销国际团队来说，这次欧洲杯给了他们又一次打硬仗的机会

赛场内，海信的标志几乎处处可见利用顶级赞助商的机会，海信在场内放出了“容声冰箱养鲜专家”“海信空调新风争冠”“RonShen”“HisenseCOOLINGMyFreshChoice”“Gorenje”等中英文广告牌随着网络上流出“电视机前看到的欧洲杯赛场广告是针对中国定制”的传言，海信官方微博还发出18张现场照片，表示全球观众看到的广告牌内容一致

赛场外的营销团队更加忙碌由于欧洲杯的推迟，海信家电有了更长的时间安排整个营销计划在今年3月的中国家电及消费电子博览会展会期间，海信家电宣布了“Hi冠军”这一年度营销主题随着比赛的临近，不少海信家电的员工还修改了自己的微信头像——一个踢着足球的吉祥物，以“Hisense2020欧洲杯全球顶级赞助商”字样为背景

“如果说集团层面的赛事赞助是能够大范围覆盖的‘空军’，那么我们就是地面部队”作为意大利分公司的主要负责人之一，贺洪博平时常驻米兰，不过最近他在米兰与罗马之间来回的次数比平时更多了

罗马作为欧洲杯的举办城市之一，集中了最多的球迷在罗马的中心区域，海信搭建了一个巨大的“fanzone”，球迷可以在里面实时观看比赛在罗马和米兰，海信都以欧洲杯为契机举行了新闻发布会，邀请了《TV24》等30多家当地主流媒体以及许多“带货网红”参加同时，赞助商专属的欧洲杯门票，也成为一线营销团队联络客户的“法宝”

越来越多海外媒体关注到海信有媒体认为，海信正在试图打造一个全球最值得信赖、最具价值的品牌

一阵“海信旋风”从球场上刮起，吹向全球百姓家

商场上的“慢功夫”

走在欧洲不少城市的大街上，贺洪博通过观察室外机发现，越来越多家庭用上了海信空调而在一些家电卖场，总共一百多款产品中，海信产品可以占到二三十款

统计数据支撑着贺洪博的“路边社消息”在当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信已经连续6年成为海外民众最熟悉的排名前10位的中国品牌在意大利，海信空调的市占率达到约9%，是排名第一的中国品牌在英国、西班牙，海信冰箱位居行业前列在澳大利亚、南非，海信冰箱牢牢占据着市场第一“今年，海信海外的自主品牌收入占比将突破80%”海信集团控股公司总裁贾少谦说

事实上，海信家电并非从来就这样一帆风顺在过去海外市场也曾经是以代工起步，这是大多数中国出口企业走过的路径，但这样的模式明显不是可持续的在贾少谦看来，“要想持续发展壮大，只有选择最难的那条路——做自主品牌，自己造船出海”

2006年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%，但海信集团董事长周厚健坚定提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略同年，海信集团成立国际营销公司，把原科龙体系的冰箱、空调海外业务并入，共同构建起实力强大的海外销售平台

自己的平台建起来了，但并不意味能跟客户的平台接上

“有的老外比较‘慢’，要通过长时间的积淀，发现你不是一个皮包公司、产品也在进步，才会慢慢形成合作”这是贺洪博辗转欧洲多国得出的经验

在埃及，海信国际营销公司总裁朱聃在一次拜访客户时，动情描绘中国企业和中国品牌的美好未来，结果客户直接打断了他：“请你从我的办公室出去！”贺洪博在法国任职时面对的情况则更不理想，当地最大的渠道商Darty的CEO——Shultz根本不给他见面的机会

一场顶级体育赛事尽管只有几个星期，但是赞助活动起到的效果立竿见影2016年欧洲杯后，贺洪博终于首次走进了Shultz的办公室“对于欧洲客户来说，你花钱赞助欧洲杯，专心做品牌，说明你是想要在这里长久发展，如此双方可以建立一起成长的共同体关系”贺洪博说

开拓海外市场，仅靠自己的力量并不够，还要用好当地的人才

在意大利，海信除了招募部分雇员外，还聘请了一批工作形式相对灵活的“品牌大使”这些“品牌大使”过去大多在行业内历练多年，有良好的人脉与渠道有的销售商并不熟悉海信，但是熟悉并且相信这位“品牌大使”，就会尝试上架海信的产品“品牌大使”还会定期上门拜访、培训，帮助渠道更好地销售此外，像在国内推广品牌时找一些“网红”带货、“种草”一样，贺洪博也会邀请一些类似的“网红”对产品做评价，培养口碑

从赞助顶级体育赛事到在“地面”久久为功打通渠道，海信家电不只是“一阵风”

产品里的“冠军相”

营销打法的精彩，往往容易让人忽略产品本身

但消费者不会忽略无论哪个国家的消费者，在选择一件家电时都会精挑细选这时候，以强大的中国制造能力为后盾的海信产品，优势就得以更好地体现出来周厚健曾经表示，“让世界消费者来挑剔我们的产品，我们才能做出世界级的产品，尤其是经受得住欧美和日本消费者的挑剔”

日本诞生了松下、东芝、日立等多个世界级品牌，是全球家电业中最挑剔的市场之一当地有的卖场，每个月都会以小黑板的方式，把所有产品的不良率进行排名，一旦一款产品出现三次上榜就会被撤离

从2014年开始，海信家电开始进军日本当时，海信家电派驻了专门的工程师到当地进行售后维修，判别产品出现问题的“根源”，最终导入到研发环节进行改进

在另一些时候，海信家电的产品由于经过了中国大市场的锤炼，比当地产品更加贴近用户需求如在意大利，海信对开门、十字门等冰箱的销量逐年上升一些特定功能、款式的产品，当地其他品牌由于市场不够大，无法平衡研发成本，所以并不开发但是由于中国市场广大，足够摊薄研发成本，所以海信可以把国内已经成熟的产品带到意大利，满足细分市场需求“我们的产品竞争力非常强，当地渠道每卖出一台就越来越有信心”贺洪博说

新冠肺炎疫情发生以来，全球市场发生了新的变化去年6月，海信国际营销美国公司向海信冰箱公司发出感谢信，提到冰箱公司研发团队仅用了3个月时间就完成了创新平台三个型号的开发工作，满足了渠道的交货要求

目前，国外销售的海信家电产品，大部分仍是由国内制造，未来将进一步扩大海外生产比例今年3月2日，海信墨西哥智能家电产业园项目正式落地，预计投资2.6亿美元，主要生产冰箱、洗碗机、烤箱及空调等产品“当地战略位置重要，有助于企业商品进入北美市场”海信家电集团物业发展有限公司副总经理马越说

除了打造自己的生产基地，完善海信品牌的全球供应链外，海信也通过一系列并购，加深高端产品布局此前，海信已收购了Gorenje、ASKO等欧洲老牌家电品牌而就在海信墨西哥智能家电产业园项目落地的几乎同时，海信家电宣布启动对日本三电控股的收购，这是全球汽车空调行业的龙头6月，海信日本接收三电项目组的第一批20多位团队成员，已经进驻日本三电进行接收、整合工作

球赛会有冠军，行业竞争也是2021年，正如海信的“Hi冠军”营销主题所暗示的，海信家电正在加快实现转型升级与高端品牌战略落地，“冠军相”隐隐显现“不断变化的市场环境一定会不断催生新的竞争者，谁都有机会成为下一个冠军，海信家电也希望成为白电市场的冠军”海信家电总裁段跃斌说

观察眼

品牌出海的新探索

一直以来，顺德与青岛堪称中国家电业的“南北双雄”

虽然从行政区划来看，顺德仅是一个地级市辖区，青岛则是副省级城市；但从产业地位上来说，顺德凭借美的、格兰仕、新宝、万和等一众龙头企业成为“中国家电之都”，家电产业实力甚至在一定程度上强于青岛

如果说顺德家电有哪些方面要向青岛学习的，品牌全球化无疑是其中之一在国内大家电市场趋于饱和、每家企业都在寻求转型的背景下，在海外推广自主品牌是一条可行的路

在今年发布的《BrandZ 中国全球化品牌50强》中，前十名中的第七海信、第八海尔，都是青岛品牌；顺德企业排名最高的美的是第41位；此外，青岛还有排名第14位的青岛啤酒在当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2019》中，海信、海尔同样位居前十，而顺德最高的美的排名第14

海信家电是“顺德家电+青岛全球品牌”的典型样本乘着海信品牌全球化的东风，海信家电主推海信品牌的冰箱、空调等白色家电

能够成为全球有一定知名度的品牌，海信的成绩也不是大风刮来的，而是一次次挫折中历练出来、一笔笔真金白银投入出来的