房企们声势浩大的促销背后，仍然多是熟悉的配方，熟悉的味道。无论资金压力有多大，真正的诚意，都已是他们再也无法回避的新课题。

文丨顾小白编辑丨杜海来源丨正经社

恒大开启线上售楼促销之后，弘阳、富力、融创等各大房企纷纷跟进。

在新冠疫情影响下，全国售楼处集体关闭。近一个月的时间里，全国房地产销量几乎为零。

对于高度依赖现金流周转的房企而言，不约而同集体大促是资金压力下的被迫选择，也是整个行业在疫情阴霾下的无奈妥协。

长期以来，中国房企的打折促销多是套路消费者。此番多家房企的“放血大促”，真的值得消费者下手吗？

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资金链压力山大

正经社查询人民法院公告网发现，2020年以来全国已有81家房地产相关企业破产清算。再不做点什么，阵亡面积或将进一步扩大。

恒大75折大促打响了第一枪。

根据2月16日恒大在新闻发布会上公开的促销规则，2月18日至2月29日、3月1日至3月31日，恒大将对旗下全国各在售楼盘，分别进行75折和78折优惠销售。

一时间，各大app的开屏广告都出现了恒大促销广告。

正经社梳理发现，此次恒大促销的内容主要分为以下几点：

在2月29日前交5000元定金可以预定一套恒大房子；锁定房子之后，在5月10日前确定购买的，5000元定金能抵2万元购房款。

如果锁定房子后自己不想购买，可通过推荐他人购买获得1%佣金以及1万元奖励，同时返还5000元定金。

未成功销售的，只返还认购定金5000元。

从规则来看，无论是有购房意愿的刚需消费者抑或是想要薅羊毛的路人党，参与这场大促都不会有资金上的损失。

从某种意义上来讲，房地产早已变成了金融行业，对现金流的流动速率有着极高的要求。2020年半路杀出的新冠疫情，加剧了房企们的资金周转问题。有业内人士认为，此番恒大促销活动的目的很明显，流动资金。

正经社发现，根据财报等公开资料，恒大负债率向来居高不下：截至2019年上半年末，总负债高达1.75万亿元，资产负债率高达83.7%，在房企中排名第一位；其中，借款金额共计8132亿元，借款平均年利率为8.62%，照此计算，每年仅仅需要支付的借款利息就高达700亿元；同时，2020年上半年到期的债务高达3700多亿元。

恒大这1.75万亿元负债是什么概念？要知道，这远远高于山西省、贵州省、天津市等省市2019年的GDP，更是海南省、青海省等省2019年GDP的3倍乃至6倍多。

同期，恒大的经营性现金流净额为-456亿元，其间的偿债、造血和融资压力可想而知。而这只是整个房地产行业的冰山一角。2020年是房企债券到期的高峰期，95家典型房企年内到期债券达到5000亿元以上，同比45%。

但房企们的融资效果并不理想。受到疫情等多种因素影响，房企发债大幅减少。来自克而瑞的数据显示，1月25日到2月10日，95家典型房企春节后完成发债融资仅4笔，涉及金额70.5亿元，与2019年对应时段的515.30亿元相比减少86%。

在恒大打折促销的启示下，多家房企也相继开设线上售楼处跟进促销活动。据正经社不完全统计，除了恒大之外，还有金科、保利、碧桂、融创、融信等数十家房企也搞起了声势浩大的类似活动。

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又见打折老套路

不可否认的是，恒大掀起的促销活动让被疫情压抑已久的房地产市场爆发出了活力。只是，房企们的打折促销手法并不新鲜，恒大75折的用意也没有消费者期待中那么纯粹。

正经社发现，一直以来，恒大都是一个酷爱打折的房企。在此次75折之前，从90折到88折，到87折，到82折……花样层出不穷，不一而足。

有房地产行业观察员指出，恒大打折大多使用同一个套路：首先放出一个亮眼的折扣信息，然后叠加一些后续优惠，最后拿出杀手锏——无理由退房。

此次发起的75折优惠，从本质上来看跟过去并无太大区别，只是75折优惠的口号创造了折扣新低。

折扣新低就代表现在买房赚到了吗？自古买的没有卖的精。很显然，消费者很难在利益的纠缠上取胜于生意人。

首先，参与促销的楼盘并不一定都是“好项目”。当然，好项目也无法参与促销活动。此次参与75折促销活动的恒大楼盘共有613个，主要分布在三四线城市，一二线城市参与的楼盘比较少。

按恒大自称的全国有810多个楼盘计算，近200个楼盘没有参与促销。

其次，先调价后打折的套路。

由于城市核心区域楼盘受到当地限价政策的约束，75折优惠大大超出了限价范围。按照“一房一价”的政策思路，全国很多城市对商品房定价和价格浮动范围都有明确规定，浮动范围普遍集中在20%以内，部分城市则限定在10%。

也就是说，所谓的75折，在操作层面很难真正实施。以东莞为例，当地规定当实际成交价格高于备案价格或下浮幅度超过 15% 时，商品房网上销售系统将自动锁定交易，无法进行网上签约程序。

于是，人们熟悉的套路出现了：有参与促销的楼盘，打完75折之后，价格竟然跟此前差异并不大，甚至还出现了高出此前价格的情况。

原因在于：此次促销是在“原价”的基础上进行折扣，而不是现卖价基础上；是开发商经过小心的计算调整后，能保证折扣价既符合当地的限价规则，也不会让自己吃亏。

这就有了许多消费者反应的先调价后打折的问题。比如，有网友就对恒大东莞恒大翡翠华庭项目折扣前后的价格提出了质疑：打折前，标价15300元/㎡；打折时，标价19200元/㎡；按折扣算下来，价格又变成了15200元/㎡。

如此一来，打折的诚意就大打了折扣。

其三，至于无理由退房，自古以来就是交钱容易退钱难。

比如，在申请退房后，客户手上所有材料将被收回，其中包括双方签署的无理由退房协议；此外，无理由退房的前提是交齐首付，还要找银行开一个按揭资料齐全证明——事实上没有任何一个银行会给客户开具这个证明；最重要的是，无理由退房协议上没有规定退房到款时间，所以即便退款成功，也不知道什么时候能到账……

有不少消费者在网上投诉称，房企的无理由退房，多是一样的配方，一样的味道。

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诚意是门新课题

对于刚需消费者而言，是否此时入手，可能还需要慎重思考。

那么，羊毛党会成为这场促销活动的赢家吗？

按照恒大促销规则，5000元定金锁定房源后，可以通过将房子推荐给他人获得佣金和奖金；即便房子最终没有成交，5000元定金也会退还。

但是，正经社要提醒的是，恒大的羊毛真的这么好薅吗？

事实是，房企启用二级分销卖房，一套房子的佣金至少是3个点。而羊毛党帮恒大卖一套房，佣金是1%。也就是说，这场促销的背后是恒大打折雇了一批房产中介而已。

试想一下，一个普通人要找一个刚需购房人脉来买房子，哪有那么容易？

包装得再好的促销活动，本质上还是房企赚钱的营销手段而已。抽丝剥茧之后，相比于售楼冲业绩，恒大打折活动拉人头的营销性质浮出水面。

值得一提的是，在跟进促销活动的房企中，几乎无一例外地都选择了线上销售，但实际销量并不像他们表面上展示的那么火爆。

以2月18日为例，当天全国5000名置业顾问变身主播在淘宝直播“云卖房”，围观者高达200万人，下单者却寥寥无几。

这些来到线上售楼处的游客们，目的多是了解房源信息、咨询购房政策等，真正愿意下单的并不多。

但刚需消费者并不会因为疫情而消失。这次促销活动的一大功效，是将潜在的他们从深水区炸了出来。如何拿出真正的诚意，留住这部分流量，已成为房企们无法回避的新课题。【《正经社》出品】

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